当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容 ABC楼盘项目品牌策划策略 作者：许广崇 时间：2007-12-24 字体：[大] [中] [小]

总体策划思路>>>>>>
     打造中国第一个“古典名著文化群落”社区（ABC•FG品牌的文化概念）>>>>>>
ABC•FG花园（ABCFG•红楼梦园）是ABC投资集团进驻QC开发的第一个楼盘，这个楼盘的品牌策划战略思路极大影响未来其他楼盘的品牌定位、价值取向、消费群体。所以，必须严谨、全面、合适诠释ABC投资集团FG房地产的品牌定位和战略性规划。
     文化造品牌，这是未来的趋势
。随着社会生活的进步，人们已经不再仅仅满足于自身的物质需求，文化需求更是人们永远追求的向往。
     ABC投资集团FG房地产进驻NN，要充分导入中国传统文化理念。而文化打造的前提，必须打造别人没有想到的一些传统文化品牌，打造NN第一文化群落社区品牌系列楼盘。楼盘名称突出“ABCFG”的品牌识别，带动系列楼盘品牌。
     那么，综观目前房地产文化品牌，在借中国传统名著文化进行开发方面，可以说还是一片空白。这就为ABC投资集团FG房地产的文化群落社区打造留下先机。
     高崇品牌机构[国际]公司及其联盟——盟友品牌策划机构建议引入中国古典名著《红楼梦》《三国志》《水浒传》等文化底蕴，全面打造“ABCFG”的NN-QC-中国第一个“古典名著文化群落”社区。这个理念应完全符合ABC投资集团的品牌理念——要做就做中国的第一。
     品牌先行，为销售打造翅膀>>>>>>
     ABC•FG花园（ABCFG•红楼梦园）整体营销推广，同时也是建立并强化ABC投资集团FG房地产及ABC•FG花园（ABCFG•红楼梦园）品牌的系统性工程，因此，我们在制订ABC•FG花园（ABCFG•红楼梦园）整体营销推广方案时，也着重考虑到这一点，将之有机地贯穿其中，使其得到良好地执行。
     在《ABC•FG花园（ABCFG•红楼梦园）整体销售力策划案》中，我们提到NN的房地产市场逐步进入“品牌”时代，即大型的及有特色的发展商将得到更大的发展空间，分享NN房地产的市场份额，而大多数实力不济及缺乏前瞻性投资策略的发展商将更加艰难地生存，直至被淘汰。
     那么，NN房地产“品牌”的游戏规则或竞争形式是什么样的呢？
这几年，全国知名品牌房地产开发商陆续登陆NN，对推动NN房产格局演变有积极的推动作用。面对日趋理性的购房者，NN的楼市将会出现经济学上的“马态效应”。
     然而，也正是这几年来，我们在与同行、发展商的对话中，屡屡谈到一个令人兴奋的词——品牌，愈益增多的发展商意识到，品牌经营是房地产竞争之下的必然之路。
     发展商及项目要有自己独特的品牌，这种认识虽然尚不普遍，但反映出部分发展商面对市场问题时深入思考的一个过程：从朴素的征地开发，到注重楼盘的包装，再到对发展商自身品牌建设的意识。
     反观眼下众多房地产发展商，开发的楼盘不可谓不多，但往往有欠分析总结，迟迟未能发掘、标版出自己的鲜明定位，无意识借助专业力量帮助归纳整理，更谈不上使开发的各个楼盘有意识地向某个特定的方向努力，从而难以形成发展商真正的品牌价值。
     结果是：前期开发的楼盘对后期开发的楼盘没有多少帮助，后边的无法沾前面的光，这当然是一种资源的浪费，与万科的品牌效应相比，差距是明显的。
     也有一些发展商，确有不俗的开发业绩，所开发楼盘均有某些共同风格与特征，但却欠缺品牌意识，也往往不知如何去发展和归纳发展商自己的品牌特征，因而时至今日，仍然停留在开发一个楼盘是一个楼盘的状况，远未达到开发这一个带旺下一个的品牌开发境界。每每分析这些案例，我们都深为惋惜。
     发展商要成就房地产品牌，不仅需要通过大量广告投入，而且还必须具备对人及居住环境相当的思考与认识，（加上一段我们参与NN-联合国人居会议的内容…突出国际人居新理念的掌握）唯此方能保证品牌个性的持续积累和稳定延续。因此我们可以说，任何目前优秀的规划或户型都会随时间而落后，但发展商的品牌却只会随时间更显成熟。
     举例说，几年或者10年后ABC•FG花园（ABCFG•红楼梦园）的户型设计可能已经过时，然而其发展商ABC投资集团FG房地产所开发的新楼盘将仍然会受到消费者的欢迎，因为，发展商的品牌能够保证这一点。
品牌塑造策略>>>>>>
     创立品牌需要策略。在创立企业及项目品牌时、具体采取的策略分为对产品的策略和对企业外部所要采取的策略两个部分。
     1、打造“文化群落”第一品牌——“古典名著文化群落”社区
     在城市的建筑物中，如果能创造一个新的文化群落，必然引来社会大众、媒体的关注，吸引大家前去参观、欣赏，造成轰动效应，从而迅速打开市场。更为重要的是，建筑乃百年之计，历经沧桑不易损坏。有那么一个文化群落存在，就相当于一个优秀的广告品，它会带来非同凡响的广告效果。
     文化群落要体现个性，融入自然和艺术的魅力。个性化的设计，既满足了社会崇尚个性发展的趋势，又满足了消费者的差异性需求。居住小区和建筑物能以特色闻名，是因为设计风格的突出。
     随着工作节奏的加快，人们工作之余，总希望有一个温馨怡人的环境。在所有休闲环境中，莫过于恬静的自然环境。在绿色的自然环境中，可以让心灵回归大自然，消除许多烦恼与疲倦。由于收入的提高，人们相应地要求提高生活环境质量，而且更希望自己与家人多享受些自然的宁静。因此，发展商在塑造品牌时应解决如何让人回归自然，并与自然融为一体的问题。
2、德以安居，瑞意吉祥---FG易理显像和品牌文化精髓
     按中国易理，“易”即为“交易、交换”；说“六位时成，时乘六龙以御天”，即善于利用天地四方的资源就能够换来自由的、成功的境界。
     基于“FG”的楼盘品牌名称，建议ABC投资集团未来的系列楼盘统一以“德以安居，瑞意吉祥”为集团品牌的基本文化精髓和基本表象。
     3、环境先导，卖楼盘就是卖环境
     当今，人文居住理念崇尚环境，特别崇尚追求适合人类居住的集山、水、花、木于一体的自然的花园式社区，其发展规律亦符合易理辩证。
     ABC投资集团FG房地产进驻NN，打造NN第一文化群落社区品牌系列楼盘。楼盘名称应突出“ABCFG---德以安居，瑞意吉祥”的品牌识别，带动系列楼盘品牌。
     1）第一文化群落社区——ABC•FG花园（ABCFG•红楼梦园），或ABCFG•红楼梦园
     引入“红楼梦”文化底蕴——大观园景观及其延伸文化相关的景观，建设红楼梦文化休闲长廊等。
     2）第二文化群落社区——ABCFG•三国家园
     “三国志”——桃园结义景观及其延伸文化相关的景观，建设三国志文化休闲长廊等。
     3）第三文化群落社区——ABCFG•水浒庄园
     　　 “水浒传”——108位好汉雕塑景观及其延伸文化相关的景观，建设水浒传文化休闲长廊等。
     FG花园必须在楼盘推广前，建设、完善花园社区的整体人居环境，营造良好的以“德以安康，瑞而吉祥”的“文化群落”品牌形象，以谋求一炮打响。
     4、注重质量、性能和价格的综合优势
     首先是产品质量。产品质量是企业生存之本。为了确保质量，发展商需要“全面规划、合理布局、综合开发、配套建设”，建设精品，提倡建设工程质量、环境质量和服务质量三优的物业。同时实行交房时钥匙、住房质量保证书和住房使用说明书同时提供的放心制度，吸引众多消费者，为创立品牌打好坚实的基础。
    我们时常看到这样一种现象：某物业具有豪华的装修、进口的材料，艺术感很强，质量也过硬，但就是无人问津。虽然该物业是名牌产品，但任何投资者都不会只为创立品牌而投资。投资者投资的最终目的还是为了获取利润，而品牌只是一种手段，所以并非豪华、造价高、档次高、性能优等单单一项就能决定品牌。品牌是由它们之间的综合因素来决定的，也就是该种物业与同档次、同功能、相似区位环境条件的物业在质量、功能、环境、设计、价格等综合因素上占优势。发展商在创立品牌时要坚持“物美价廉”方针。在设计开发之前和进行中，都要进行综合造价的预算，并进行市场承受力调研，做到以艺术、质量、环境、功能吸引购买者的同时，制定一个同类档次物业中合理的价格。
     5、注重售前、售后服务
     　　一个具有品牌的企业，是特别重视其售前售后服务的。售前服务直接关系到开发的物业是否能销售出去，从而实现资金的变现和增值，它包括接待潜在客户参观样板房、模型，倾听客户的意见。这段时间需要耐心细致地回答和解决客户提出的问题，所以要注意企业形象和让顾客满意。
     售后服务是优良品牌的延伸。物业管理公司的接手，把精品管好、盘活，才不会损害该项目的声誉。因此，物业管理公司的管理水平，成为房地产项目品牌建设不可缺少的条件。
     6、持续地塑造及强化品牌
     从某种意义上说，塑造一个品牌易，维护一个品牌难，品牌应具有可持续发展的能力和空间，要令品牌不断强大，就必须不断提升、确保品牌不断更新的源动力。对于ABC•FG花园（ABCFG•红楼梦园），就是立足核心概念——“德以安居，瑞意吉祥”的传统文化主题的基础上，在整体营销推广的过程中，产品及推广手段不断推陈出新，只有创新才能使品牌有生命力。
     同时，应该考虑引入一些有文化气息，比如书画、收藏、图书等知名画廊。
     总之，发展商应从自身的实际出发，大处着眼，小处着手，经过不懈努力，才能创立企业品牌。
      品牌目标策略>>>>>>
     ABC•FG花园（ABCFG•红楼梦园）是ABC集团进驻NN的第一楼盘，必须建立、塑造ABC集团•FG房地产的品牌形象。
     品牌目标定位——2年内，NN房地产业界第一品牌；3-4年，QC房地产业界第一品牌。
     一．ABC/高崇品牌机构[国际]品牌联盟的强大是快速实现目标的保障
     1．ABC集团几十年的房地产投资开发经验，特别是中国知名楼盘——深圳鸿瑞花园的成功开发更是ABC集团进军NN以及QC房地产业界的坚实基础。
     2．QC运德运输集团的品牌基础，也是楼盘品牌塑造的有力保证。
3．世界知名园林景观、环境设计机构——贝儿高林国际（香港）有限公司的设计理念，更是楼盘文化品牌的基础保障。
     4．NN广播电视地方覆盖人口逾680万，数字电视直接客户40万户。NN广电局所属的NN高崇品牌机构[国际]电广传媒公司既是本地传媒资源的代表，更是相关强势资源的整合专家。高崇品牌机构[国际]公司在房地产品牌策划方面的主要盟友是“上海盟友品牌机构”及其国内知名的资深策划专家。
     ABC/高崇品牌机构[国际]品牌联盟的迅速构成和强大的运作能力将是快速实现合作目标的保障，联盟资源的整合发力将使品牌塑造和产品销售如虎添翼。
     二．品牌目标传播策略
     1．电视传媒。直接使用NN电视资源进行地毯式、插针式、品牌植入式的形象及销售传播，实现品牌视听传播的优势效应，激发相应群体。　
     2．广播传媒。直接使用NN广播电台优势频道资源，每天不断的品牌形象音效传播，激发相应群体。
     3．报纸传媒。整合NN日报、NN晚报、南国早报的平面媒体资源，通过平面广告、软文广告、事件性新闻广告等传播方式，以不断的品牌形象报媒传播，激发相应群体。
     4．户外传媒。利用户外路牌、高速高杆、主干道高杆等平面视觉传媒，强迫传播品牌形象。
     5．商住传媒。利用高级酒店、高端社区及活动场所等，派送ABC•FG形象人居宣传手册，广泛传播品牌形象。
     6、网络传媒。联动网络盟友对受众进行宣传并锁定准客户。   


　　许广崇，署号许高崇。第三届中国管理大奖管理专家奖,中国年度100位优秀品牌专家，品牌中国年度人物评委，品牌中国特邀专家，品牌中国系列活动评审委员。1965年3月19日来到人间，广西天等上映人氏，书法家，感性诗家，策划怪才，品牌[CIS]战略顾问，营销策划顾问，VI视觉设计顾问，培训顾问。涉足品牌战略、VI企划、营销策划、市场调研、销售推广、传媒策划、企业培训、行政管理等相关领域。 [品牌主页]—— 　　许广崇品牌道和术 —— http://xgc.qych.cn [沟通联络]—— 　　中国 广西南宁市大学东路160号 银湖14-C-02 　　0771-3213564　 3025139　 13768275376 　　QQ：330236576 　　Mail: xugaochong@163.com gcqh@163.com